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2020年,廣告行業(yè)的基本盤是什么?
作者:高承遠(yuǎn) 時(shí)間:2020-5-18 字體:[大] [中] [小]
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去年初,在媒體發(fā)表的“2019年廣告業(yè)八大關(guān)鍵詞”一文,既是總結(jié),也是展望,很多營(yíng)銷界的朋友看到文章,還專門跟我溝通交流。
轉(zhuǎn)眼間,無(wú)論喜與悲,艱難亦或是豐收,2019年已經(jīng)成為歷史,而很多人直言想要重啟的2020年,因?yàn)橐粓?chǎng)疫情,整個(gè)社會(huì)都仿佛按下了暫停鍵,新潮傳媒剛開工即裁員500人,不禁唏噓。
2003年的非典,由于大家都不敢出門,劉強(qiáng)東把中關(guān)村的實(shí)體店鋪搬到了線上,馬云看到了C端購(gòu)物的需求,順勢(shì)創(chuàng)立了淘寶。困難是必然的,如何理解當(dāng)前的局面,走出困局,才是我們應(yīng)該做的。
開工之際,基于對(duì)廣告行業(yè)和財(cái)經(jīng)評(píng)論的兩棲深耕,借用老羅的“基本盤”,來(lái)描繪當(dāng)前的行業(yè)。
一、“線上”對(duì)“線下”全面迭代
感觸最明顯的,應(yīng)該屬于餐飲行業(yè)。最近,以西貝為代表的很多餐飲企業(yè),主動(dòng)或者被動(dòng)的停止堂食,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,開展“自救”。如果以前風(fēng)風(fēng)火火的O2O外賣只是一個(gè)備選項(xiàng)的話,疫情面前,它成了一個(gè)必選項(xiàng)——除非歇業(yè)整頓,等待疫情結(jié)束。
餐飲之外,還有一個(gè)行業(yè)最近炙手可熱,那就是線上教育,其實(shí)這一塊之前已經(jīng)明確是一個(gè)風(fēng)口,但一直不溫不火。疫情來(lái)臨,“停課不停學(xué)”的政策讓直播課程炙手可熱,全國(guó)學(xué)生組團(tuán)給“釘釘”刷差評(píng)的新聞,間接地說(shuō)明了線上教育的火熱。
當(dāng)然,其他行業(yè),如在線上辦公、基于5G技術(shù)的線上醫(yī)療、智慧城市……以及落實(shí)在營(yíng)銷行業(yè),線上獲客對(duì)傳統(tǒng)獲客的迭代整合,速度都因?yàn)檫@場(chǎng)疫情迅速加快。
二、效果導(dǎo)向的“錯(cuò)維進(jìn)化”
中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展史,最開始,是本土廣告公司和國(guó)際4A公司長(zhǎng)期競(jìng)合,后來(lái),是咨詢公司“降維打擊”、媒體公司“去中介化”、科技公司、數(shù)據(jù)公司“跨界打劫”…2019年開始,競(jìng)爭(zhēng)格局更加泛化,本土和4A公司開始擁抱大數(shù)據(jù)和新科技,組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。而KOL、MCN甚至KOC開始“截胡”,甚至上探到品牌公司的護(hù)城河——品牌規(guī)劃領(lǐng)域。
這種“錯(cuò)維進(jìn)化”,看上去沒(méi)有邊界和護(hù)城河,但本質(zhì)上,是客戶需求更加短平快,以前行情好的時(shí)候是“吃西餐模式”,左叉右刀,各守本分。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行,加上疫情影響,行情不好了是“吃燒烤模式”,問(wèn)題導(dǎo)向,快速喂到嘴里是關(guān)鍵,誰(shuí)還在意左手右手本來(lái)該負(fù)責(zé)哪一塊?
三、賺更聰明的錢,成為必然!
2019年,“我太南了”成為各行各業(yè)的內(nèi)心吶喊。當(dāng)前流量紅利消失殆盡,流量成本越來(lái)越高,在疫情面前,線上流量更加成為兵家必爭(zhēng)之地,各行業(yè)其實(shí)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代,品牌的投放越來(lái)越冷靜,消費(fèi)者的購(gòu)買,也愈發(fā)的克制。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),花錢就能砸流量、帶銷量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,對(duì)于代理商來(lái)說(shuō),靠做中間商賺差價(jià)的舒服日子一去不復(fù)返了。從“流量池”流量池到“留量池”,賺容易的錢更難了,2020年,我們必須賺更聰明的錢。
所謂的聰明,其實(shí)就是精準(zhǔn)。作為營(yíng)銷人,我們必須問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題,我們的核心能力,是產(chǎn)品,還是營(yíng)銷,還是渠道?因?yàn)檫@關(guān)系到,如何精準(zhǔn)施策的問(wèn)題。“有棗沒(méi)棗,打一竿子”的時(shí)代,已經(jīng)過(guò)去。
四、構(gòu)建深度行業(yè)共同體
羅振宇在跨年演講中提到的一個(gè)詞——躬身入局,我覺得用到廣告行業(yè),非常貼切,也非常必要。我們都清楚,在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下,撤掉服務(wù)的廣告公司,甚至撤掉甲方品牌部,是常規(guī)動(dòng)作。原因我們都知道,只是很多時(shí)候不愿意說(shuō)。
廣告公司和品牌部門,在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用,不管初衷如何,最終結(jié)局往往是錦上添花,而不能雪中送炭。尤其是固定月費(fèi)制的品代關(guān)系,雖然有一定的考核系數(shù),但是旱澇保收的模式,很難成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深度參與者,協(xié)助者甚至是旁觀者,是利益分配格局決定的。
躬身入局,構(gòu)建深度的行業(yè)利益共同體,建立起基于利益分配模式的信任關(guān)系,成為必然趨勢(shì),當(dāng)然這需要各方的認(rèn)知和配合,但愿這一天早一點(diǎn)到來(lái)。
五、創(chuàng)意,從靈感到標(biāo)準(zhǔn)!
創(chuàng)意在我們大多數(shù)廣告人眼中,是屬“靈”的,是絕對(duì)的藝術(shù),是只可意會(huì)不可言傳的“非標(biāo)產(chǎn)品”。這樣的定義,看似拔高了天賦的加持,有可能在客戶這里賣一個(gè)更好的價(jià)值,實(shí)則挖了大坑。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式,沒(méi)有穩(wěn)定的輸出和可預(yù)期的效果,哪個(gè)甲方的錢是大風(fēng)刮來(lái)的嗎?其實(shí)從神州、瑞幸咖啡、寶沃,我們可以看到同樣的班底和模式,其實(shí)可以持續(xù)的輸出同樣水準(zhǔn)的創(chuàng)意能力。2020年,在新的起點(diǎn)上,在這個(gè)行業(yè),我們可以懷著一個(gè)藝術(shù)家的夢(mèng)想,但是一定要有科學(xué)家的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)然,這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化,并不是“重復(fù)量產(chǎn)”的簡(jiǎn)單理解,而是保持穩(wěn)定輸出的能力。
六、個(gè)體崛起,反脆弱提效率!
廣告公司提供的是專業(yè)服務(wù),雖然知識(shí)性員工的管理在各行業(yè)都是一個(gè)難題,但是廣告公司這些年在管理上的進(jìn)步與在業(yè)務(wù)上的提升相比,嚴(yán)重的滯后和不匹配。
我自己提出的理論“流程稅”,其實(shí)概括了這個(gè)行業(yè)存在的流程冗長(zhǎng),導(dǎo)致出品慢、效率低每個(gè)鏈條中的參與者都平等的被征稅(效率犧牲),除了流程稅之外,廣告公司的人才管理(特別是激勵(lì))、知識(shí)管理、資源管理、客戶關(guān)系管理,都有非常大的進(jìn)步空間,向管理要效率,是必經(jīng)之路。
疫情面前,大量人群正在逐步適應(yīng)在家里辦公,未來(lái)是個(gè)體崛起的時(shí)代,大量個(gè)體都脫離了公司獨(dú)立發(fā)展,比如網(wǎng)紅、自由職業(yè)、自媒體等,他們都不需要傳統(tǒng)的辦公室,而且越是這樣的組織,其生命力更加頑強(qiáng),“反脆弱”能力越強(qiáng)。
社會(huì)越發(fā)達(dá),人的獨(dú)立性就越強(qiáng),未來(lái)有能力的人都會(huì)變成獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體,而且人與人的協(xié)作性也會(huì)加強(qiáng),不遠(yuǎn)的未來(lái),線上協(xié)同工作,將是主流!
沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越,沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨,對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō),任何的“危機(jī)”,都意味著“危險(xiǎn)”和“轉(zhuǎn)機(jī)”并存,這個(gè)行業(yè)不怕摧枯拉朽的破舊立新,怕的是一潭死水的“溫水煮青蛙”,深處這個(gè)行業(yè)的人,必然會(huì)懂。
,高承遠(yuǎn):財(cái)經(jīng)作家,新聞時(shí)評(píng)人,某大型4A廣告公司高級(jí)策劃人。畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。曾任某大型都市報(bào)記者,某電視臺(tái)新聞編導(dǎo)。
他把寫作和評(píng)論當(dāng)做樂(lè)趣,把分析和觀點(diǎn)當(dāng)做生活,從小學(xué)開始每天寫一篇日記,十多年的堅(jiān)持仍在繼續(xù);他喜歡用理論解釋實(shí)踐,擅長(zhǎng)用評(píng)論直指人心。上百篇新聞評(píng)論發(fā)表于:人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金融界、長(zhǎng)江時(shí)評(píng)、華龍網(wǎng)、光明網(wǎng)、和訊網(wǎng)、觀點(diǎn)中國(guó)、《白銀日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》等媒體;他熟稔宏觀經(jīng)濟(jì)政策,深諳品牌傳播之道。數(shù)十篇專業(yè)學(xué)術(shù)論文見諸:《中國(guó)經(jīng)貿(mào)》、《管理學(xué)家》、《廣告大觀》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《科技智囊》等專業(yè)學(xué)術(shù)期刊。2013年10月接受中國(guó)訪談網(wǎng)專訪。
聯(lián)系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。